ประวัติศาสตร์ของ IQOS ผ่านมา 4 ปีหลังจากแจ้งเกิด... ย้อนรอยประวัติศาสตร์บุหรี่แบบให้ความร้อน

สวัสดีตอนเย็น,ผม Genki บล็อกเกอร์ยาสูบแบบให้ความร้อน (@MOQLOG_JP）ตามลำดับ

วันนี้ผมไม่มีเรื่องอะไรเป็นพิเศษจะเขียน จู่ๆ ก็นึกสงสัยขึ้นมาว่าตลาดรีเซลของ IQOS ตอนนี้เป็นยังไงบ้างนะ? พอลองค้นดูก็พบว่าเครื่องรุ่นใหม่อย่าง DUO ถูกนำมาขายอยู่ที่ราคา 8,970 เยน

ทั้งที่ราคาศูนย์อยู่ที่ 9,980 เยน เท่ากับว่าราคารีเซลถูกกว่าราคาป้ายเสียอีกครับ

ถ้าเป็นสมัยก่อนคงนึกภาพไม่ออกเลยใช่ไหมล่ะครับ

พอได้นึกถึงเรื่องราวสมัยก่อนขึ้นมา วันนี้เลยอยากจะพาย้อนรำลึกถึง「ยาสูบแบบให้ความร้อนเกี่ยวกับประวัติศาสตร์」กันแบบเข้าใจง่ายๆ สักหน่อยครับ

ย้อนรอยประวัติศาสตร์ของ IQOS

ถึงแม้ทุกวันนี้แค่เดินเข้าร้านสะดวกซื้อก็มี 'บุหรี่แบบให้ความร้อน' วางขายครบทุกค่าย แต่สมัยก่อนต่อให้พลิกแผ่นดินหาก็หาซื้อไม่ได้เลยครับ

อันที่จริงประวัติศาสตร์ของมันยังสั้นมาก บุหรี่แบบให้ความร้อนรุ่นแรกของญี่ปุ่นน่าจะเป็นPloom รุ่นแรกของ JT ที่วางจำหน่ายเมื่อ 2013/12。

ในปีถัดมาคือปี 2014 ทาง PM (Philip Morris) ก็ได้เปิดตัว IQOS รุ่นแรกออกมา แต่ช่วงนั้นยังเป็นแค่ที่พูดถึงในหมู่สิงห์อมควันสายแกดเจ็ตเท่านั้น คนที่ไม่รู้จักยังมีมากกว่าเยอะครับ

ดังนั้น วันนี้ผมจะขอพาย้อนรอยตั้งแต่ปี 2016 ที่ IQOS แจ้งเกิดในวงกว้าง ใครพอมีเวลาว่างก็มาอ่านไปพร้อมกันนะครับ

กระแสรีเซลเริ่มต้นขึ้นจากรายการ 'ตลกสาย IQOS'

หลายคนอาจยังไม่ทราบว่า IQOS เริ่มวางขายครั้งแรกที่เมืองนาโกย่าเมื่อ 2014/11 ซึ่งตอนนั้นยังเป็นแค่กระแสในหมู่คนรักแกดเจ็ตเท่านั้น

สิ่งที่ผลักดันให้ IQOS ดังเปรี้ยงปร้างไปทั่วประเทศในชั่วข้ามคืนก็คือเทป 'ตลกสาย IQOS' ของรายการทีวีสุดฮิต Ame Talkเลยล่ะครับ

รายการออกอากาศเมื่อ 2016/4 และหลังจากนั้นคำค้นหา 'IQOS' ก็พุ่งทะยานขึ้นทันที เป็นจุดเริ่มต้นของกระแสบูมครั้งใหญ่

ความจริงแล้ว เพียง 10 วันก่อนที่เทป 'ตลกสาย IQOS' จะออกอากาศ เพิ่งจะมีการเริ่มวางขาย IQOS 2.4 รุ่นอัปเกรดทั่วประเทศไปหมาดๆ จังหวะเวลาเหมาะเจาะเสียจนมีข่าวลือ ”ชวนตะหงิดใจ” ออกมาเลยทีเดียว

ความจริงจะเป็นอย่างไรไม่มีใครทราบได้ แต่กระแสความฮิตของ IQOS ก็ได้เริ่มต้นขึ้นด้วยประการฉะนี้ครับ

ปี 2016: IQOS ที่ไปหาซื้อที่ไหนก็ไม่มีขาย

ผู้คนพากันไปหาซื้อ IQOS ตามทีวีและคำร่ำลือ แต่ไม่ว่าจะไปที่ไหนก็ของหมดเกลี้ยง ไม่สามารถหาซื้อได้เลย

ในตอนนั้นราคาของ IQOS 2.4 อยู่ที่ 9,980 เยน และยุคนั้นในตลาดมีขายอยู่แค่ IQOS กับ Ploom TECH เท่านั้น

ทว่า Ploom TECH ขายหมดเกลี้ยงภายในสัปดาห์เดียวหลังเปิดตัวจนต้องระงับการขายไปชั่วคราว พอพูดถึงบุหรี่ยุคใหม่จึงเหลือแค่ IQOS เป็นตัวเลือกเดียวเท่านั้น

ประจวบเหมาะกับที่ปี 2016 เป็นจุดเริ่มต้นของกระแส IQOS บูมพอลองค้นหาใน Rakuten ก็เจอเรื่องประหลาด คือทั้งที่ในร้านสะดวกซื้อไม่มีเครื่อง IQOS เลยแม้แต่เครื่องเดียว แต่ใน Rakuten กลับมีสต็อกกองเป็นภูเขา

ช่วงนั้นราคาของ IQOS พุ่งสูงขึ้นไปอยู่ที่ราวๆ 15,000 เยน ถึง 18,000 เยนเลยทีเดียว

ปี 2017: IQOS ที่ใครมีไว้ในครอบครองก็ดูเท่มีระดับ

พอเข้าสู่ปี 2017 เกิดค่านิยมที่ว่าแค่ถือเครื่อง IQOS ก็ดูโก้หรูมีระดับ ขนาดในบริษัทผมยังมีคนที่แอบอู้งานเพื่อออกไปตระเวนหาซื้อ IQOS เลยครับ

โดยเฉพาะช่วงครึ่งแรกของปี 2017 ที่ฝั่ง IQOS เปิดตัวรุ่นอัปเกรด 2.4 PLUS ส่วน Ploom TECH ก็ยังไม่มีของ แถม glo ที่เปิดตัวปลายปี 2016 ก็หาซื้อไม่ได้... ตลาดรีเซลจึงคึกคักถึงขีดสุด

จุดที่เปลี่ยนไปก็คือ เป็นจังหวะที่กระแสความฮิตขยับขยายจากความบูมของ IQOS เพียงเจ้าเดียว ไปสู่ความบูมของ 'บุหรี่แบบให้ความร้อนทั้งหมด'นั่นเองครับ

พอมีการเปิดตัว glo เข้ามาช่วยโหมกระแส ราคารีเซลก็พุ่งทะลุหลัก 20,000 เยนอยู่พักหนึ่ง แถมผมยังเคยเห็น Ploom TECH ถูกตั้งราคาขายสูงถึง 28,000 เยนเลยด้วยซ้ำ

ทว่าในช่วงครึ่งหลังของปี 2017 กระแสบูมนี้ก็ซาลงอย่างรวดเร็ว...

ปี 2018: IQOS ที่เริ่มหาซื้อได้ตามปกติในร้านสะดวกซื้อ

พอเข้าสู่ช่วงครึ่งหลังของปี 2017 ผู้คนเริ่มเห็นเครื่อง IQOS 2.4 PLUS วางอยู่ในสต็อกหลังเคาน์เตอร์ร้านสะดวกซื้อประปราย

ตัวการที่สร้างจุดเปลี่ยนนี้ก็คือ glo ซึ่งเริ่มวางจำหน่ายทั่วประเทศเมื่อ 2017/10 ทำให้สามารถหาซื้อ glo ได้ตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป

แทนที่จะรอ IQOS ที่หาซื้อไม่ได้ สู้ไปซื้อ glo รุ่นใหม่ดีกว่า... IQOS คงมองว่านี่เป็นภัยคุกคาม จึงเร่งเพิ่มสต็อกสินค้าขนานใหญ่ ส่งผลให้ IQOS ที่เคยหาซื้อไม่ได้เลย กลับหาซื้อได้ง่ายๆ ราวกับเรื่องโกหก

หลังจากนั้น Ploom TECH ก็เริ่มหาซื้อได้ทุกที่เช่นกัน

เป็นเรื่องแปลกนะครับ พออะไรก็ตามกลายเป็นของที่หาซื้อได้ทุกที่ ความสนใจของผู้คนก็จะลดฮวบลงทันที และในพริบตาเดียว 'ยุคบูมของบุหรี่แบบให้ความร้อน' ก็ปิดฉากลงอย่างสมบูรณ์

ปี 2019: วงการบุหรี่แบบให้ความร้อนที่คึกคักไปด้วยเครื่องรุ่นใหม่

ปี 2019 เป็นปีที่คึกคักมาก เพราะแต่ละค่ายต่างขนเครื่องรุ่นใหม่ออกมาเปิดตัวกันเพียบ

เนื่องจากกระแสบูมช่วงแรกจบลงไปแล้ว แต่ละค่ายจึงต้องขยันส่งรุ่นใหม่ออกมาสร้างกระแสกันยกใหญ่

ฝั่ง IQOS มีการเปิดตัว IQOS 3 และ IQOS 3 MULTI ช่วงราวๆ 2018/11 ตามด้วย IQOS 3 DUO ในช่วงปลายปี 2019 ส่วนคู่แข่งอย่าง JT ก็ปล่อย Ploom S และ Ploom TECH+ ขณะที่ BAT ส่ง glo sens, glo pro และ glo nano ลงสนาม รวมถึงผู้ท้าชิงรายที่สี่อย่าง PULZE ก็ตบเท้าเข้าสู่ตลาดในปี 2019 เช่นกัน

เมื่อตลาดเติบโตเต็มที่และระบบเครือข่ายการจัดจำหน่ายพร้อมสรรพ ปีนั้นจึงเป็นปีที่ทุกค่ายดาหน้าเปิดเกมรุกพร้อมกันจริงๆ ครับ

ในช่วงเวลานี้ ตลาดรีเซลซบเซาลงอย่างสิ้นเชิง ถึงแม้ PULZE จะมีราคาพุ่งขึ้นช่วงสั้นๆ ก่อนวางขายทั่วประเทศ แต่ก็แค่แป๊บเดียว หลังจากนั้นทุกเครื่องก็ขายในราคาใกล้เคียงกับราคาป้ายปกติ

ปี 2020: สงครามราคาสุดดุเดือดปะทุขึ้น

แม้ปี 2020 จะยังไม่จบลง แต่แนวโน้มที่ผ่านมาจนถึงตอนนี้ดูเหมือนจะเป็นปีที่ 'สงครามราคา' ปะทุขึ้นอย่างเต็มรูปแบบเลยก็ว่าได้ครับ

ผู้เปิดศึกแน่นอนว่าคือ glo เจ้าเดิม ที่แม้จะเปิดตัวรุ่นใหม่อย่าง glo hyper แต่ก็ยังคงตั้งราคาสบายกระเป๋าเหมือนเช่นเคย

ฝั่ง IQOS ขยันจัดแคมเปญลดราคารัวๆ ซีรีส์ Ploom แม้จะไม่ลดราคาป้ายแต่ก็แถมของสมนาคุณสารพัดเพื่อสร้างความคุ้มค่า ส่วน PULZE ก็ลดราคายาวมาตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปี 2019

โดยเฉพาะราคาบุหรี่หลังการปรับขึ้นภาษีเมื่อวันที่ 10/1 ก็เกิดเรื่องน่าตกใจ เมื่อ glo ตัดสินใจแบบหักปากกาเซียนด้วยการไม่ขึ้นราคามวนตระกูล neo

ที่ผ่านมาทุกคนมัวแต่มองเรื่องราคาตัวเครื่องเพียงอย่างเดียว แต่ตอนนี้แม้แต่เรื่องค่าใช้จ่ายรายวัน (ค่ามวน) glo ก็กุมความได้เปรียบอย่างท่วมท้น

อย่างไรก็ตาม ตอนปรับขึ้นภาษีเมื่อปี 2018 ทาง Philip Morris เคยมีประวัติปรับขึ้นราคาในสัดส่วนที่น้อยกว่าปกติมาแล้ว จึงอาจยังพอมีโอกาสที่จะมีการปรับเปลี่ยนราคาตามมาทีหลัง... หรือเปล่านะ?

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย: ราคาตอนเปิดตัวครั้งแรกเทียบกับราคาปัจจุบันของแต่ละรุ่น

ชื่อผลิตภัณฑ์	ตอนเปิดตัวครั้งแรก ราคา	ปัจจุบัน ราคา
IQOS 2.4	9,980 เยน	เลิกจำหน่าย
IQOS 2.4 PLUS	9,980 เยน	4,980 เยน
IQOS 3 MULTI	8,980 เยน	6,980 เยน
IQOS 3	10,980 เยน	เลิกจำหน่าย
IQOS 3 DUO	9,980 เยน
Ploom TECH	4,000 เยน	2,500 เยน
Ploom TECH+	4,980 เยน	2,980 เยน
Ploom S	7,980 เยน	เลิกจำหน่าย
Ploom S 2.0	3,980 เยน
glo	8,000 เยน	เลิกจำหน่าย
glo sens	3,980 เยน	980 เยน
glo nano	3,980 เยน	1,980 เยน
glo pro	4,980 เยน	2,980 เยน
glo hyper	3,980 เยน	2,980 เยน
PULZE	6,980 เยน	2,880 เยน

พอดูแบบนี้แล้ว ตอนแรกแต่ละค่ายต่างก็เปิดตัวเครื่องในระดับราคาที่ต่ำกว่า 9,980 เยนของ IQOS ลงมานิดหน่อย แต่พอ glo หั่นราคาลงเรื่อยๆราคาก็พังทลายลงมาพร้อมกันทันทีเลยครับ (เหงื่อตก)

แม้แต่เจ้าตลาดอย่าง IQOS ที่แม้จะคงราคาป้ายไว้ แต่ก็จำใจต้องจัดโปรโมชันลดราคาสู้แบบไม่หยุดหย่อน ในทางปฏิบัติจึงเรียกได้ว่าราคาตลาดพังลงมาทั้งกระดานแล้ว

การซื้อได้ในราคาถูกเป็นเรื่องน่ายินดีสำหรับผู้บริโภคก็จริง แต่ความจริงอีกด้านก็คือตอนนี้แทบไม่มีใครรู้แล้วว่าราคาปกติที่ควรจะเป็นคือเท่าไหร่กันแน่

จากสงครามราคาอันดุเดือดนี้ ไม่เพียงแต่พ่อค้ารีเซลเท่านั้น แต่เครื่องเทียบ (เครื่องใช้แทนกัน) ที่เคยชูจุดเด่นเรื่องราคาประหยัดก็แพ้ภัยด้านราคาอย่างราบคาบ จนค่อยๆ หายไปจากตลาดตั้งแต่ราวปี 2019

ว่ากันตามตรง จุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ glo

พอมองย้อนกลับไปอีกครั้ง ความนิยมและพลังแบรนด์ของ IQOS นั้นสุดยอดมากก็จริง แต่ค่ายที่น่ากลัวอย่างแท้จริงก็คือ gloทุกคนคิดเหมือนกันไหมครับ?

ก็เพราะพวกเขาเป็นคนทุบกระแสเก็งกำไรบุหรี่แบบให้ความร้อนที่เคยบูมสุดขีดจนพังทลาย แถมยังเปิดศึกสงครามราคาจนต้อนทั้งพ่อค้ารีเซลและผู้ผลิตเครื่องเทียบจนเข้าตาจนเลยทีเดียว

เวลาเห็นเขาลดราคาทีไร ผมเคยคิดนะว่า 'จะลดอะไรกันนักหนาเนี่ย!!' แต่ก็พูดได้เต็มปากเลยว่า ที่พวกเราสามารถซื้อ IQOS, Ploom รวมถึง glo ได้ในราคาถูกขนาดนี้ ส่วนหนึ่งก็ต้องยกความดีความชอบให้การเดินเกมของ glo นี่แหละครับ

แม้แต่การขึ้นภาษีบุหรี่รอบนี้ ก็มีเพียงค่ายเดียวที่ยื่นเรื่องขอไม่ขึ้นราคาในสายผลิตภัณฑ์หลัก (ส่วน KENT ขึ้นราคา 10 เยน) แถมรุ่นใหม่อย่าง glo hyper ก็กำลังขายดิบขายดี

ส่วนแบ่งการตลาดที่เคยว่ากันว่า IQOS ครองอยู่ถึง 7 ในสิบส่วน อาจจะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ขึ้นมาก็ได้นะครับ

สรุปการย้อนรอยประวัติศาสตร์ของ IQOS

กระแสความนิยมและกลยุทธ์ด้านราคานี่มันทรงพลังจริงๆ ครับ

ถ้าย้อนไปสมัยปี 2016 หรือ 2017 คงจินตนาการไม่ออกเลยว่าจะสามารถหาซื้อเครื่องได้ในราคาถูกขนาดนี้

อาจจะดูเร็วไปหน่อยที่จะเดาว่าปีหน้าหรือปีถัดไปจะเป็นอย่างไร แต่ในฐานะสิงห์อมควันคนหนึ่ง ช่วงนี้ก็อดจับตามองไม่ได้จริงๆ ครับ