【シェア調査】アイコスのシェアが5割まで減少!?1,322人にアンケートしてわかった「実際に使われている」加熱式たばこデバイスの市場シェア

【シェア調査】アイコスのシェアが5割まで減少!?1,322人にアンケートしてわかった「実際に使われている」加熱式たばこデバイスの市場シェア たばこコラム
たばこコラムアイコスグロープルーム

今となっては日常のちょっとした変化かもしれませんが、2021年10月に実施された「たばこ税の増税」は、喫煙者にとって色々と考えさせられた出来事だったと思います。

2018年から毎年続いた値上げ(たばこ税増税+消費税増税)が行われ、2021年10月には遂に1箱600円という大台にのったからですね。

たばこを辞めると決断した人、これまで吸っていた銘柄から安価な銘柄に変えた人、紙巻たばこから加熱式たばこに移行した人、別の加熱式たばこに乗り換えた人など様々な動きがありました。

そんな中、加熱式たばこカテゴリーでは「ピンチをチャンスに」ではないですが活発な動きがあり、各社からは新型モデルの投入や新フレーバーの追加、販売価格の調整など、シェア争いが止まりません。

数年前まではカテゴリ・リーダーであるアイコスがシェア7割と言われていましたが、今は実際どうなのか?

そこで、2021年12月時点における、加熱式たばこブランド別のシェアについて調査を行いました。

なお、本レポートでは各ブランド別のデバイスを選んだ理由についてもアンケートも行っております。

こちらについては母数が少ないので参考値程度にしかなりませんが、ご確認頂けますと幸いです。

調査概要とはじめに

不特定の成人男女に対してWEB上でアンケートを実施。

質問内容は、「最もよく使う加熱式たばこデバイス」と「そのデバイスを使う理由」の2点。

アイコス、グロー、プルーム、他のたばこブランドのシェアについて調べています。

また2つめの設問により、そのブランドの強みや弱みも見えてきましたので、併せてご紹介していきます。

調査方法

サーベロイドのロゴ

インターネットリサーチ・ツールを提供する 株式会社マーケティングアプリケーションズ の「サーベロイド」にてアンケートを実施。

事前にスクリーニング調査として7,223人の方から喫煙の有無と加熱式たばこの利用について回答を集め、喫煙者で且つ加熱式たばこユーザーと回答した1,465人に本調査を実施

結果、1,322人の方から回答を頂き、その結果を本記事にて共有させていただきます。

回答者の属性 n=1,322

回答者の男女比
男性:81.8% / 1,082人、女性:18.2% / 240人

回答数1,322人のうち、81.8%が男性、18.2%が女性の方からの回答となります。

その世代別の内訳は以下のとおり。

回答者の年齢別男女比(グラフ)
回答者の年齢別男女比(回答数の表)
回答者の年齢別男女比(回答数の割合)

男性は30代から40代からの回答が多く、女性は30代の方から多く回答を頂きました。

なお、女性の50代以上の方についてはもともとの母数が少なく、回答数はゼロとなっております。

ブランド別シェア

Q1 あなたは次のうち、最もよく使う加熱式たばこデバイスはどれですか?(単一回答)

ブランド別のシェア(グラフ)
ブランド別のシェア(表)

最近では複数のデバイスを利用する人が多いため、今回は”もっとも良く使うデバイス”に限定してアンケートを実施しています。

結果は表のとおりで、アイコスがもっとも多いですが、割合は53.4%とかなり減っているのがわかります

変わってシェアを伸ばしたのがプルームとグロー

プルーム・ブランドは低温加熱式も含んだ結果ですが、低温・高温合わせてグローの22.5%を若干上回る結果となりました。
※パルズ、アークエックスについては回答が5以下だった為割愛します。

加熱式たばこブランドのシェア

1位 アイコス:53.4%
2位 プルーム:23.8%
3位 グロー:22.5%

IQOSブランドの内訳 n=706

アイコスの内訳(グラフ)
アイコスの内訳(表)

アイコスの製品ごとの利用率は図のとおりですが、凄いのは最新モデルの浸透度。

まだまだ旧型モデル(ブレードあり)のアイコス3シリーズを使う人は多いですが、約4割の方がアイコス・イルマ・シリーズを利用していると答えています。

他社デバイスと比べて圧倒的に高い価格帯(10,000円前後)にも関わらず、これだけ売れているのは凄いです。

Ploomブランドの内訳 n=314

プルームの内訳(グラフ)
プルームの内訳(表)

プルームのみ低温加熱式と高温加熱式デバイスを展開しており、その内訳は 7:3 です。

他社と同じ高温加熱式だけのシェアで見ると、6.7%とまだまだシェアは低く、新型のプルーム・エックスをどれだけ広められるかが鍵となりそうです。
※(プルームエックスとエスの合計)÷(母数) 88÷1322=6.7%

また、この結果から、低温加熱式を展開しているのがプルーム・ブランドのみであることから、加熱式たばこ全体での低温加熱式のシェアが2割弱であることも判明。
※(プルーム・テック・シリーズの合計)÷(母数) 226÷1322=17.1%

gloブランドの内訳 n=297

グローの内訳(グラフ)
グローの内訳(表)

グローは太めのスティックを使用するハイパー・シリーズと、従来の細いスティックを使用するプロ・シリーズの2種類がありますが、今のところはハイパー・シリーズのほうが多いという結果が出ました。

ただし、後ほど紹介しますが、グロー・ハイパー・シリーズを選んだ理由を見ると、他と比べて価格面を理由に挙げた人が大多数。

2021年に行われていたBAT社の販売戦略の結果と言えます。

デバイスを利用する理由

Q2 設問1で選んだデバイスを使う理由は次のうちどれですか?(複数回答)

選んだ理由(グラフ)
選んだ理由(表)

デバイスを利用する理由のTOP5は、①味、②メーカー、③デザイン、④慣れ、⑤価格となりました

デザイン、ブランド、メーカーなどが理由として多く挙がっていることから、価格以上にイメージを重視している傾向が強いことが明らかに。

また、各製品ごとの使用する理由についても、クロス集計をすることで様々な特徴が見えてきました。

この結果を基準値として、各デバイスごとの理由をプラスマイナスで示すことで、そのデバイスの強みがわかりやすいようにしてあります

なお、本設問では「不満な点」を質問しているわけではない為、マイナス=不満足ではなく、良さとして捉えられていないだけ、ということを踏まえてご覧ください。
※パルズ、アークエックスについては回答が5以下だった為割愛します。

アイコス イルマ(スタンダードモデル)を選んだ理由 n=324

アイコスイルマを選んだ理由(グラフ)
アイコスイルマを選んだ理由(表)

先デザイン面での評価が圧倒的に高く、その他の項目はほぼ平均的な結果。

やはり価格面(本体価格、専用タバコ)は評価されていません。

アイコス イルマ プライム(フラッグシップモデル)を選んだ理由 n=92

アイコスイルマプライムを選んだ理由(グラフ)
アイコスイルマプライムを選んだ理由(表)

最新モデルゆえに”慣れ”の項目は低いですが、価格面を除くと全ての項目で平均超え。

他のアイコスとの違いは、ブランドやメーカーの項目も平均超えしている点で、ユーザーがロイヤルカスタマー化していることも見受けられました。

アイコス 3 デュオ(ブレードあり最新モデル)を選んだ理由 n=350

アイコス3デュオを選んだ理由(グラフ)
アイコス3デュオを選んだ理由(表)

アイコス3デュオを利用している多くの人が「慣れているから」を選択、次いで「味」が平均を上回りました。

全体的にドライな印象、価格面は新型の登場で安くなったとは言え、まだまだ評価されるには至ってないようです。

アイコス 3 マルチ(オールインワンモデル)を選んだ理由 n=158

アイコス3マルチを選んだ理由(グラフ)
アイコス3マルチを選んだ理由(表)

唯一のオールインワン機のマルチは、旧型でありながら、デザイン、味、慣れ、の3項目が目立ちます。

大きく平均を下回る項目もなく、バランスの良いデバイス。

アイコス 2.4 プラス(終売モデル)を選んだ理由 n=135

アイコス2.4プラスを選んだ理由(グラフ)
アイコス2.4プラスを選んだ理由(表)

アイコス 3 デュオに似た結果で、「慣れている」がトップに。

全体的に平均的ですが、アイコス・シリーズでは唯一「本体の安さ」がプラスになったデバイスです。

プルーム・エックス(JT高温加熱式の最新モデル)を選んだ理由 n=89

プルームエックスを選んだ理由(グラフ)
プルームエックスを選んだ理由(表)

アイコス・イルマ・プライムと同様に、全体的に満足度の高いデバイスであることが伺えます。

残念だったのはデザイン面で、この結果からはあまり評価されていないということ、逆に良かった点はこれまで課題であった「味」について平均を若干上回る評価を得ているということ。

プルーム・エス 2.0(終売モデル)を選んだ理由 n=56

プルームエスを選んだ理由(グラフ)
プルームエスを選んだ理由(表)

平均を上回っているのは「本体価格の安さ」と「専用たばこの安さ」が際立ちます。

既に終売となっているので今更ですが、多くの項目で平均以下であることから、終売もやむ無しだったのかもしれません。

プルーム・テック・プラス・ウィズ(JT低温加熱式の最新モデル)を選んだ理由 n=144

プルームテックプラスウィズを選んだ理由(グラフ)
プルームテックプラスウィズを選んだ理由(表)

少し不思議な結果となっており、「専用タバコの安さ」と「ブランド」が群を抜いて高い数値となっています。

逆に、旧モデルでプラスの評価を得ていた味についても大幅マイナスしており、高温加熱式からの移行者が多いのでは?と推測されます。

プルーム・テック・プラス(ウィズの旧モデル)を選んだ理由 n=107

プルームテックプラスを選んだ理由(グラフ)
プルームテックプラスを選んだ理由(表)

全体的に平均的ですが、味の評価だけが頭一個とび抜けてる感じ。

「慣れ」の項目もプラスであることから、同製品に満足して、長く使い続けているユーザーが多いからこその結果だと思います。

プルーム・テック(低温加熱式の初代モデル)を選んだ理由 n=73

プルームテックを選んだ理由(グラフ)
プルームテックを選んだ理由(表)

全体的に平均的ですが、味の評価がすこぶる悪いのが特徴。

その他の項目も約4%とかなり多く、吸いごたえはないけど、健康面を考えて・・・禁煙を目指して・・・といった別の利用動機が垣間見れる結果となりました。

グロー・ハイパー・プラス(太いスティックの最新モデル)を選んだ理由 n=134

グローハイパープラスを選んだ理由(グラフ)
グローハイパープラスを選んだ理由(表)

本体価格の安さは全商品中ナンバーワン、味の評価もほぼ平均値であることから、安いだけではない印象。

プルーム・エックス同様に、デザイン面の評価が低いのが気になります。

グロー・ハイパー(太いスティックの旧モデル)を選んだ理由 n=126

グローハイパーを選んだ理由(グラフ)
グローハイパーを選んだ理由(表)

価格面はグロー・ハイパー・プラスと同様の高評価ですが、デザイン・味が大きくマイナス。

あまり満足度は高くなさそうです。

グロー・プロ・スリム(細いスティックの最新モデル)を選んだ理由 n=33

グロープロスリムを選んだ理由(グラフ)
グロープロスリムを選んだ理由(表)

全体的に平均的ですが、グロー・シリーズ全体の中で、デザインと味の2点で唯一高評価を得ているのがグロー・プロ・スリム。

その他の項目も平均的で、ユーザー満足度の高さが伺えました。

グロー・プロ(細いスティックの旧モデル)を選んだ理由 n=101

グロープロを選んだ理由(グラフ)
グロープロを選んだ理由(表)

全発売から2年が経過しているモデルなだけに”慣れ”がプラス、あとは980円という本体価格の安さが評価されています。

デザインの評価の低さ、ブランドイメージの低さが目立つ結果となりました。

その他のグロー製品(終売モデル)を選んだ理由 n=37

その他グロー製品を選んだ理由(グラフ)
その他グロー製品を選んだ理由(表)

既に終売となったモデル群なので、安い・慣れているが中心の評価。

安いから使っている、にもっとも近い回答結果となりました。

各ブランド(メーカー)のシェアまとめ

各ブランドのシェア(グラフ)

実際によく利用されているデバイスのシェアは、アイコス53.4%、プルーム23.8%、グロー22.5%という結果となりました

冒頭紹介した回答者の属性と比較することで、最後に各ブランド利用者の属性を考察してみます。

各ブランドの利用者は以下のとおりとなりました。

アイコス利用者の構成 n=706

アイコス利用者の年齢別男女比
アイコス利用者の年齢別男女比の平均値との差(グラフ)

シェア53.4%でシェアトップのアイコスは、デザイン、味の評価が全体的に高い。

どの世代でも満遍なく受け入れられているが、特に女性と30代の支持が厚い。

20代の支持が低めなのは、デバイスの価格がネックになっていると推測。

プルーム利用者の構成 n=314

プルーム利用者の年齢別男女比
プルーム利用者の年齢別男女比の平均値との差(グラフ)

見ての通りですが、20代、30代の支持が圧倒的に高いのがプルーム・ブランドの特徴。

年齢層が高くなるに連れてユーザーが減っているのは、吸いごたえなどの「味」に関する面をプルームエックスで拾いきれていないのかもしれません。

低温加熱式の回答者が4分の3を占めるだけに、独特な構成となりました。

グロー利用者の構成 n=297

グロー利用者の年齢別男女比
グロー利用者の年齢別男女比の平均値との差(グラフ)

プルーム・ブランドとは真逆と言ってもいい構成で、50代以上の支持は断トツの結果に。

価格面のアドバンテージが、紙巻も含めて移行のハードルを下げているのかもしれません。

逆に、ブランドやデザインなどに重きを置く20代から30代の支持は、最も低いという結果になりました。

あとがき

いかがでしたでしょうか?数年前まではアイコス独走とも言えるシェアでしたが、その差はだいぶ縮まってきていることがお解り頂けたかと思います。

各ブランドの製品についてもメインで利用している理由は様々で、どういう点が評価されているのかを改めて知ることが出来ました。

実際に喫煙所に行くと違う気がするんだよな・・・などのご意見もあるかと思いますが、指標の1つとしてご査収願えれば幸いです。

×

コメント

タイトルとURLをコピーしました